As organizações podem proteger com confiança e sucesso sua reputação em caso de crise? Ou o compromisso com valores e padrões morais corporativos fornece a melhor defesa e oportunidade de evitar danos à reputação a longo prazo?
Pessoas, Meio Ambiente, Ativos, Reputação - o mantra do Gerente de Crise. Independentemente do incidente, a sociedade moderna exige a salvaguarda da vida humana e a proteção do meio ambiente como mínimo. As corporações rapidamente reconheceram (e se relacionam) com esses valores e se esforçam muito para reduzir o risco operacional e se preparar caso o impensável aconteça.
A preparação para esses eventos geralmente envolve o pior planejamento de cenários (Navegar em crise e o valor do planejamento de cenários piores), treinamento e exercício. No entanto, práticas de preparação comumente aceitas para pessoas, elementos ambientais e ativos não se transferem bem quando se considera reputação.
A ameaça de reputação acontece em uma escala de tempo diferente. O sucesso ou falha na gestão de incidentes pode não ser conhecido por dias ou semanas após um evento de emergência.
É irrealista comprimir o tempo de exercício para simular essas condições do mundo real. Isso não aborda o outro desafio significativo de medir o sucesso na limitação de danos à reputação, uma vez que a medida primária é a percepção pública e carece de tangíveis.
As organizações podem proteger com confiança e sucesso sua reputação em caso de crise? Ou o compromisso com valores e padrões morais corporativos fornece a melhor defesa e oportunidade de evitar danos à reputação a longo prazo?
20 anos para construir e cinco minutos para arruinar
Antes de ir mais longe, vale a pena olhar mais de perto o significado da reputação, pois há nuances além da definição do dicionário de "crenças ou opiniões geralmente mantidas sobre alguém ou algo assim".
Para as organizações corporativas, é inestimável, algo construído sobre o sucesso passado que dita a prosperidade comercial futura dependendo da percepção pública dos valores e da ética da organização com base na experiência individual.
Portanto, ao avaliar o risco de reputação, deve-se prever a imagem da empresa aos stakeholders, o comportamento esperado e o potencial de discrepância entre os dois.
Dependendo da natureza de um incidente, os danos à reputação podem ser um problema de curto prazo, mas rapidamente desenvolvem impactos de longo prazo, ou seja, lucros reduzidos, perda de clientes e funcionários críticos, se não forem resolvidos.
Para as empresas públicas, o preço das ações indica rapidamente o quão bem ou mal uma crise é percebida para ser gerenciada. Consistentemente baixa acionista, investidor ou confiança pública pode ser terminal para uma organização. Warren Buffet disse que a reputação leva 20 anos para ser construída e cinco minutos para arruinar. Na era digital, as unidades do tempo são potencialmente agora meses e segundos.
Uma das crises mais significativas dos últimos tempos ainda está acontecendo. Em seus 103 anos de história, a Boeing estabeleceu uma reputação inigualável entre companhias aéreas, pilotos e o público viajante. Em seguida, dois acidentes fatais de avião da Boeing, lion air 610 e ethiopian airlines voo 302 em outubro de 2018 e março de 2019, matou 346 pessoas.
A composição dos assuntos era evidência de falhas de segurança e alegações de encobrimentos. A Boeing registrou um prejuízo de US$ 626 milhões em 2019, o primeiro em 20 anos. O custo total deve ultrapassar US$ 19 bilhões (Meyer, 2020), sem incluir 805 pedidos perdidos para a aeronave anunciados em julho de 2020 (Gates, 2020).
Além do custo financeiro, das mudanças na equipe de liderança e da vantagem dos concorrentes enquanto estão fundamentados, há a complicação adicional de um colapso nas viagens aéreas globais devido à pandemia COVID-19. À medida que a aeronave começa a voltar aos céus em 2021, todas as implicações dos danos à reputação da marca provavelmente levarão anos para serem totalmente compreendidas.
Não existe má publicidade.
Em alguns casos (no nível individual), pode não haver tal coisa como má publicidade, mas existe para organizações corporativas. A lógica de ser qualquer cobertura é uma coisa boa mesmo em um contexto desfavorável, pois coloca uma marca no palco público, ajudando a mantê-la relevante.
Em 2014, o escândalo das emissões de diesel estourou, afetando a indústria automotiva global. A descoberta de "dispositivos de derrota" de software sendo usado por alguns fabricantes para manipular testes de poluição do ar e dar leituras até 40% mais baixas do que as condições reais foi uma falha nos padrões de proteção ambiental e uma quebra de confiança com o público em geral.
O escândalo também envolveu Fiat Chrysler, Volvo e Citroen, mas foi o Grupo Volkswagen, que inclui Audi, Seat, Skoda e Porsche, que se tornou inextricavelmente ligado ao assunto.
A empresa reservou 30 bilhões de euros (Wilmot, 2019) para cobrir os custos de multas, honorários advocatícios e fixação de recalls de produtos. Executivos seniores, incluindo o CEO, presidente e ex-CEO, foram acusados de fraude e manipulação de mercado. Além disso, a empresa perdeu 46% de seu valor (US$ 42,5 bilhões) (Colvin, 2020) durante os dois primeiros meses do escândalo.
Cinco anos depois, as implicações de reputação ainda são aparentes. O ranking anual da Brand Finances coloca a Volkswagen sete posições abaixo de sua posição pré-escândalo da 18ª marca mais poderosa (Colvin, 2020).
Por outro lado, apenas um ano após a história vazar, dois terços dos alemães entrevistados ainda confiavam na Volkswagen. Além disso, 75% comprariam um de seus produtos (Lohr, 2015).
No Reino Unido, a Volkswagen conseguiu manter vendas relativamente fortes. Várias razões poderiam explicar a fé pública na Volkswagen. No entanto, apontando para a hierarquia das prioridades de gestão de crises (pessoas, meio ambiente, ativos, reputação), se o dano pessoal ou o dano tenha sido um fator, o resultado pode não ter sido tão favorável.
O Efeito Halo
Sem dúvida, a reputação será prejudicada durante qualquer crise, com a causa exata e a natureza do incidente desempenhando um papel significativo na determinação da gravidade. No entanto, quanto mais alinhada a imagem e o comportamento esperado de uma organização estiverem durante operações normais de negócios, mais resiliente é sua reputação durante uma crise.
Em outras palavras, uma organização pode ter crédito de reputação se seus stakeholders considerarem que ela vive e respira os valores que defende em tempos normais. Esse crédito pode vir a jogar durante uma crise, ajudando a desviar as críticas, reter a lealdade do cliente e fornecer alguma estabilidade financeira para ajudá-lo a enfrentar a tempestade. Tal crédito foi rotulado como efeito halo por alguns, embora haja pouca evidência empírica para apoiar mais do que uma teoria (Holladay, 2015).
A Apple criou uma das marcas mais icônicas e desejáveis na parte de trás de uma experiência positiva do consumidor. A experiência impulsiona a reputação e a fidelização do cliente da empresa, levando os proprietários a precisar ou querer os dispositivos que ainda não possuem.
A força e a resiliência de sua reputação foram aparentes após relatos de violações dos direitos humanos e trabalhistas em fábricas chinesas subcontraídas que fabricam seus produtos. Apesar da gravidade das alegações, não houve danos à reputação a longo prazo.
Em conclusão
Há desafios complexos na preparação e tratamento de riscos reputacionais. A cadência de proteger uma marca e sua imagem desempenha uma batida diferente da resposta de emergência convencional. A filosofia "obter grande rapidez" pode muito bem servir a transição da fase de emergência para o projeto, mas não é um ajuste natural quando se considera a reputação.
As implicações financeiras também podem ser mais significativas do que apenas o custo de montar uma resposta. A limitação de danos requer um conjunto sob medida de habilidades para complementar as funções convencionais da Equipe de Gerenciamento de Incidentes.
Uma equipe de relações públicas bem-aproveitada, treinada e treinada é, portanto, essencial para apoiar qualquer crise organizacional. Quanto mais poderosa a reputação em primeiro lugar, mais provável é que uma organização resista à imprensa negativa, embora isso possa nem sempre ser o caso.
As empresas internacionais de petróleo e gás estão procurando desempenhar um papel vital no impulso global para descarbonizar e reduzir as emissões de gases de efeito estufa (GEE). Como uma indústria cujas credenciais ambientais têm sido historicamente questionadas, a revolução verde é uma oportunidade para aumentar sua reputação e endireitar sua auréola. Com a implantação de novas tecnologias e combustíveis alternativos, os riscos potenciais precisam ser totalmente compreendidos. Lições passadas aprendidas precisam ser aplicadas para garantir que uma resposta bem-aproveitada e preparada esteja disponível.
O caminho para mitigar o risco de reputação não é simples. O curso de ação mais eficaz pode ser simplesmente investir na gestão dos fatores de Pessoas, Meio Ambiente e Ativos (PEA) bem para aumentar a probabilidade de proteger com sucesso uma reputação suada.
Nenhuma organização é imune a uma crise- você está pronto?
Certifique-se de ter uma equipe de gerenciamento de crises eficaz e um sistema de preparação de crise funcional em vigor com nossos Serviços de Preparação para Crises.
