Mejora de la comunicación en caso de crisis: estrategias para una respuesta eficaz a los derrames de petróleo

La planificación y ejecución de la comunicación de crisis presenta desafíos únicos que las organizaciones deben sortear para mantener su reputación y garantizar una difusión eficaz de la información durante las emergencias. Una de las principales complejidades es la sobrecarga de información que a menudo acompaña a una crisis, lo que dificulta el discernimiento de la verdad y la elaboración de un mensaje claro. La calidad de la información puede ser tan problemática como la cantidad, lo que genera confusión y desinformación. El auge de la Inteligencia Artificial y la creciente amenaza de las campañas de desinformación en línea intensifica este problema, facilitado por la facilidad de configuración de la tecnología para crear y difundir información errónea.

Por naturaleza, las crisis son eventos imprevistos que son difíciles de planificar en detalle. Esta imprevisibilidad requiere un enfoque flexible y dinámico de la comunicación en caso de crisis. Vivimos en un mundo de tolerancia cero y hambriento de información, con medios de comunicación siempre presentes en busca de una buena historia. Con el crecimiento de las redes sociales y los periodistas ciudadanos, las noticias a veces pueden darse a conocer en cuestión de minutos, incluso antes de que una organización conozca todos los hechos. Si las empresas no son dueñas de la narrativa, puede salirse de control. 

La planificación de escenarios y el análisis del horizonte son esenciales y pueden identificar los principios de respuesta antes de una crisis. Las empresas que no están preparadas y responden con lentitud corren mayor riesgo de sufrir daños a la reputación en una crisis. El impacto de las crisis de reputación en el valor para los accionistas se ha duplicado desde la llegada de las redes sociales.

Las organizaciones deben identificar las posibles categorías de crisis en función de su sector y su historia, y preparar plantillas de mensajes genéricas que puedan adaptarse rápidamente con detalles específicos cuando se produzca una crisis. Esta preparación permite una respuesta más considerada bajo presión, lo que reduce la probabilidad de errores y garantiza que la comunicación siga siendo clara y convincente en momentos críticos.

Con todo lo anterior en mente, he resumido mis diez principios de comunicación de crisis para proporcionar información práctica para mejorar las estrategias de comunicación de crisis.

Identifique sus tres riesgos principales y cree planes de comunicación de crisis que aborden estos riesgos. Estos planes deben alinearse con su plan de gestión de crisis. Ejercite regularmente el plan al menos una vez al año y pruebe los recursos identificados, incluidos los externos. Los ejercicios identifican cualquier debilidad y mejoran las habilidades de comunicación de crisis. Practicar significa que todos conocen sus roles y lo que se requiere cuando ocurre un incidente. 

Haga de las comunicaciones de crisis una parte central del Equipo de Gestión de Crisis. Es muy fácil tratar las comunicaciones como una función secundaria, alguien a quien informar una vez que haya tomado todas las decisiones. He estado en esta posición antes, no funciona. No se puede asesorar sobre la estrategia de comunicación sin el contexto completo. Y además, los profesionales de la comunicación somos la voz persistente en su oído pidiéndole que considere los impactos en la reputación de las decisiones y las necesidades de todas las partes interesadas.

Guardar silencio no es una opción; Necesitas controlar el mensaje. Dejar un vacío permite que los rumores y la especulación se acumulen y ganen impulso. La primera fuente de comunicación a menudo se convierte en la fuente contra la cual las partes interesadas medirán todas las demás comunicaciones. Generar confianza es esencial cuando se trata de comunicaciones de crisis. A medida que evolucione la situación, difunda ampliamente la información y los hechos más recientes. Diga la verdad y dígala a menudo. Asegúrese de que lo que está diciendo es exacto – sea "la" fuente creíble. Una respuesta rápida, abierta y honesta beneficia el camino hacia la recuperación y garantiza que las partes interesadas críticas tengan todos los hechos esenciales.

Apéguese a los hechos, no sensacionalice ni especule. Confirme las acciones que está tomando para resolver el problema y devolver el negocio a la normalidad. Comunicar cada paso permite a todas las partes interesadas clave conocer el estado y confiar en que está haciendo lo correcto. Edelman enumera dieciséis atributos críticos para generar confianza, y entre ellos está "tomar medidas responsables para abordar una crisis". Proporcionar información instructiva rápidamente, así como ajustar y adaptar la información. Las partes interesadas necesitan saber lo que deben hacer (si corresponde) y lo que usted como organización está haciendo para abordar la situación.

Recopile y coteje los hechos clave. Luego desarrolla los mensajes. No intente comunicar ninguna incógnita. No tengas miedo de decir que no sabes la respuesta. Los portavoces de la empresa no deben especular o dar respuestas vagas como estrategia. Cuando la verdad sale a la luz, y siempre sale a la luz, la compañía puede tener que explicar por qué hizo ciertas declaraciones, lo que lleva a una crisis secundaria. Los portavoces deben decir lo que saben y se les permite revelar legalmente.

Los mensajes deben ser consistentes y atenerse a los mensajes y hechos clave. Si no hay ninguna información nueva, digamos que no hay ninguna. No dejes un vacío. Los medios de comunicación y otras partes interesadas pueden ver esto como deliberado o pueden tratar de llenar el vacío. Nunca digas "sin comentarios". Elija el portavoz adecuado y úselo de manera consistente. Su portavoz debe ser una persona de alto rango en la organización. No tiene que ser el CEO. La naturaleza de la crisis guiará quién es el portavoz más apropiado. Elija cuidadosamente en función de la antigüedad, el conocimiento de la industria y la empresa, las habilidades de los medios y la capacidad de involucrar al público y generar un sentimiento de confianza y comprensión.

Los empleados son una parte interesada vital afectada por los eventos. También son las personas que necesita para ayudarlo a llegar a los clientes y otras partes interesadas y recuperar el negocio. En la mayoría de las situaciones, debe permitir que sus empleados accedan a los hechos antes de liberarlos al mundo exterior o al mismo tiempo. Mi preferencia siempre sería informar a los empleados primero, pero reconocer que puede haber ocasiones en las que esto no sea posible.

Los medios de comunicación no son el enemigo. He hablado con demasiadas personas que ven los medios de comunicación de esta manera. Bien tratados, pueden ser un aliado. Los medios de comunicación pueden ayudar a transmitir mensajes e información a las partes interesadas clave. Una estrategia de participación de los medios debe formar una parte central de su plan de comunicación de crisis, no se aleje de ellos. Ningún comentario a una consulta de los medios no es una respuesta lo suficientemente buena y les permite crear su propia historia. Los portavoces deben estar listos para participar en entrevistas o proporcionar comentarios de última hora. Y eso significa capacitación regular de los medios de comunicación para todos los portavoces clave.

Las redes sociales juegan un papel importante en todas las industrias; Nadie es inmune. No puedes simplemente ignorarlo y esperar que desaparezca. En 2013, cuando vine para mi entrevista con OSRL, una de las preguntas fue sobre las redes sociales y cómo respondería a los comentarios. Tuvimos un buen debate; Mi punto de vista en ese momento era opuesto al de mis entrevistadores. Recuerdo haber dicho que no puedes simplemente ignorar las redes sociales. Mis entrevistadores estaban bastante nerviosos por involucrarse con las redes sociales. Debo haber dicho algo bien casi nueve años después, y todavía estoy aquí. Y las redes sociales son una parte integral de nuestros planes de comunicación de crisis.

Los canales de medios sociales deben recibir la misma información que la prensa y la radiodifusión. Hay una multitud de opciones de redes sociales por ahí. Piensa en dónde está tu audiencia y elige dos o tres. Resista la tentación de responder a cada publicación a menos que tenga un gran equipo de redes sociales que pueda administrar todos los canales y responder a todos los comentarios. Sospecho que, incluso entonces, sería un esfuerzo 24/7 durante algún tiempo en una crisis a gran escala.  

Ayuda si demuestras que te importa, empatizas con las personas y entiendes su posición. Las comunicaciones frías y sin emociones harán que su marca parezca sin emociones y carente de empatía. Ponga a las personas en primer lugar en todas sus comunicaciones, comprométase a resolver la situación y no tenga miedo de usar "lo siento". 

Las comunicaciones de crisis no necesariamente se detienen cuando se resuelve una crisis. Puede haber efectos persistentes y la necesidad de gestionar o reconstruir una reputación. Considere las comunicaciones y las acciones que debe tomar para recuperar el negocio por completo. Debe ver esto como una estrategia a largo plazo, ya que reconstruir una reputación puede llevar una cantidad significativa de tiempo.

No puedes comunicar tu salida de una crisis que has creado a través de un mal juicio o errores evitables. Las reputaciones tardan años en construirse y momentos en destruirse.

En última instancia, es importante recordar que las comunicaciones son solo una pieza del rompecabezas. Una organización necesita actuar con rapidez, decisión e integridad en una crisis. Incluso las mejores comunicaciones no pueden ocultar una mala respuesta a la crisis.

1. Los ejercicios regulares de comunicación de crisis garantizan la preparación y mejoran la coordinación del equipo, identificando debilidades y mejorando las habilidades para una respuesta eficiente durante incidentes reales.

2. La integración de las comunicaciones de crisis dentro del equipo de gestión de crisis es esencial, ya que permite a los profesionales de la comunicación asesorar sobre la estrategia y considerar los impactos reputacionales de manera efectiva.

3. La comunicación proactiva, abierta y honesta durante una crisis ayuda a controlar la narrativa, genera confianza y mitiga la propagación de rumores e información errónea.

4. Dar prioridad a la comunicación clara y objetiva en las crisis evita la desinformación, haciendo hincapié en la importancia de ser la fuente primaria y creíble de información.

5. La coherencia en todos los canales de comunicación durante una crisis refuerza la credibilidad de la organización. Garantiza que las partes interesadas reciban información uniforme y precisa.

6. Interactuar con las partes interesadas internas, especialmente con los empleados, es crucial para alinear las estrategias de respuesta a las crisis y mantener mensajes externos coherentes.

7. La participación de los medios de comunicación es vital en la gestión de crisis; Tratar a los medios de comunicación como aliados en lugar de adversarios puede ayudar a controlar eficazmente la narrativa y difundir información precisa.

8. Aprovechar las redes sociales es imperativo para la rápida difusión de información y la participación de la comunidad antes, durante y después de una crisis.

9. Comunicarse con empatía y comprensión durante una crisis fomenta relaciones positivas y ayuda a gestionar las emociones de las partes interesadas de forma eficaz.

10. La comunicación sostenida después de la crisis es fundamental para reconstruir la confianza y la reputación, lo que requiere actualizaciones constantes y un diálogo transparente con las partes interesadas.

Recordar que la comunicación es solo una pieza del rompecabezas es esencial, ya que no se puede comunicar para salir de una crisis que se ha creado a través de un mal juicio o errores evitables. Las reputaciones tardan años en construirse y momentos en destruirse.

Una organización debe actuar con rapidez, decisión e integridad en una crisis. Incluso las mejores comunicaciones no pueden ocultar una mala respuesta a la crisis.