Aprimorando a comunicação de crises: estratégias para uma resposta eficaz ao derramamento de óleo

O planejamento e a execução da comunicação de crise apresentam desafios únicos que as organizações devem enfrentar para manter sua reputação e garantir a disseminação eficaz de informações durante emergências. Uma das principais complexidades é a sobrecarga de informações que muitas vezes acompanha uma crise, dificultando o discernimento da verdade e a elaboração de uma mensagem clara. A qualidade da informação pode ser tão problemática quanto a quantidade, levando à confusão e à desinformação. A ascensão da Inteligência Artificial e a crescente ameaça de campanhas de desinformação online intensificam esse problema, facilitado pela facilidade de configurar a tecnologia para criar e espalhar desinformação.

Por natureza, as crises são eventos imprevistos que são difíceis de planejar em detalhes. Essa imprevisibilidade exige uma abordagem flexível e dinâmica para a comunicação de crises. Vivemos em um mundo de tolerância zero e faminto por informações, com a mídia sempre presente em busca de uma boa história. Com o crescimento das mídias sociais e dos jornalistas cidadãos, as notícias às vezes podem ser divulgadas em minutos, mesmo antes de uma organização conhecer todos os fatos. Se as empresas não forem donas da narrativa, ela pode sair do controle. 

O planejamento de cenários e a varredura do horizonte são essenciais e podem identificar princípios de resposta antes de uma crise. As empresas que não estão preparadas e respondem lentamente correm maior risco de danos à reputação em uma crise. O impacto das crises de reputação no valor do acionista dobrou desde o advento das mídias sociais.

As organizações devem identificar possíveis categorias de crise com base em seu setor e histórico e preparar modelos de mensagens genéricos que possam ser rapidamente adaptados com detalhes específicos quando ocorrer uma crise. Essa preparação permite uma resposta mais ponderada sob pressão, reduzindo a probabilidade de erros e garantindo que a comunicação permaneça clara e convincente durante momentos críticos.

Com tudo isso em mente, resumi meus dez princípios de comunicação de crise para fornecer insights acionáveis para aprimorar as estratégias de comunicação de crise.

Identifique seus três principais riscos e construa planos de comunicação de crise que abordem esses riscos. Esses planos devem estar alinhados com o seu plano de gerenciamento de crises. Exercite regularmente o plano pelo menos uma vez por ano e teste os recursos identificados, incluindo os externos. Os exercícios identificam quaisquer fraquezas e melhoram as habilidades de comunicação de crises. Praticar significa que todos conhecem seus papéis e o que é necessário quando um incidente acontece. 

Faça das comunicações de crise uma parte central da Equipe de Gerenciamento de Crises. É muito fácil tratar a comunicação como uma função secundária, alguém para informar depois de ter tomado todas as decisões. Eu já estive nesta posição antes – não funciona. Você não pode aconselhar sobre estratégia de comunicação sem o contexto completo. E, além disso, nós, profissionais de comunicação, somos a voz irritante em seu ouvido pedindo que você considere os impactos reputacionais das decisões e as necessidades de todas as partes interessadas.

Ficar quieto não é uma opção; você precisa controlar a mensagem. Deixar um vazio permite que rumores e especulações se construam e ganhem impulso. A primeira fonte de comunicação muitas vezes se torna a fonte contra a qual as partes interessadas medirão todas as outras comunicações. Construir confiança é essencial quando se trata de comunicações de crise. À medida que a situação evolui, divulgue amplamente as informações e fatos mais recentes. Diga a verdade e diga-a com frequência. Certifique-se de que o que você está dizendo é preciso – seja "a" fonte credível. Uma resposta rápida, aberta e honesta beneficia o caminho para a recuperação e garante que as partes interessadas críticas tenham todos os fatos essenciais.

Atenha-se aos fatos, não sensacionalize ou especule. Confirme as ações que você está tomando para resolver o problema e retornar o negócio ao normal. Comunicar cada passo permite que todas as principais partes interessadas saibam o status e confiem que você está fazendo a coisa certa. Edelman lista dezesseis atributos críticos para a construção da confiança, e entre eles está "tomar ações responsáveis para enfrentar uma crise". Forneça informações instrutivas rapidamente, bem como ajuste e adaptação de informações. As partes interessadas precisam saber o que precisam fazer (se aplicável) e o que você, como organização, está fazendo para resolver a situação.

Colete e colete os principais fatos. Em seguida, desenvolva as mensagens. Não tente comunicar quaisquer incógnitas. Não tenha medo de dizer que não sabe a resposta. Os porta-vozes da empresa não devem especular ou dar respostas vagas como estratégia. Quando a verdade está à tona, e ela sempre vem à tona, a empresa pode ter que explicar por que fez certas declarações, levando a uma crise secundária. Os porta-vozes devem dizer o que sabem e estão autorizados a divulgar legalmente.

As mensagens devem ser consistentes e se ater às principais mensagens e fatos. Se não houver nenhuma informação nova, diga que não há nenhuma. Não deixe um vazio. A mídia e outras partes interessadas podem ver isso como deliberado ou podem tentar preencher o vazio. Nunca diga "sem comentários". Escolha o porta-voz certo e use-os de forma consistente. Seu porta-voz deve ser uma pessoa sênior na organização. Não precisa ser o CEO. A natureza da crise orientará quem é o porta-voz mais adequado. Escolha cuidadosamente com base na antiguidade, no conhecimento da indústria e corporativo, nas habilidades de mídia e na capacidade de envolver o público e gerar um sentimento de confiança e compreensão.

Os funcionários são uma parte interessada vital impactada por eventos. Eles também são as pessoas que você precisa para ajudá-lo a alcançar clientes e outras partes interessadas e recuperar o negócio. Na maioria das situações, você deve permitir que seus funcionários acessem os fatos antes de liberá-los para o mundo exterior ou ao mesmo tempo. A minha preferência seria sempre informar os funcionários primeiro, mas reconhecer que pode haver ocasiões em que isso não seja possível.

A mídia não é o inimigo. Falei com demasiadas pessoas que vêem os meios de comunicação social desta forma. Bem tratados, eles podem ser um aliado. A mídia pode ajudar a levar mensagens e informações às principais partes interessadas. Uma estratégia de engajamento da mídia deve formar uma parte central do seu plano de comunicação de crise, não se afaste delas. Nenhum comentário a uma consulta da mídia não é uma resposta boa o suficiente e permite que eles criem sua própria história. Os porta-vozes devem estar prontos para participar de entrevistas ou fornecer comentários de última hora. E isso significa treinamento de mídia regular para todos os principais porta-vozes.

As mídias sociais desempenham um papel significativo em todos os setores; ninguém está imune. Você não pode simplesmente ignorá-lo e esperar que ele desapareça. Em 2013, quando vim para a minha entrevista com a OSRL, uma das perguntas era sobre as mídias sociais e como eu responderia aos comentários. Tivemos um bom debate; minha visão naquela época era oposta à dos meus entrevistadores. Lembro-me de dizer que você não pode simplesmente ignorar as mídias sociais. Meus entrevistadores estavam muito nervosos sobre o envolvimento com as mídias sociais. Devo ter dito algo certo quase nove anos depois, e ainda estou aqui. E as mídias sociais são parte integrante de nossos planos de comunicação de crise.

Os canais de mídia social devem receber as mesmas informações que a impressão e a transmissão. Há uma infinidade de opções de mídia social por aí. Pense em onde seu público está e escolha dois ou três. Resista ao desejo de responder a cada postagem, a menos que você tenha uma enorme equipe de mídia social que possa gerenciar todos os canais e responder a todos os comentários. Eu suspeito, mesmo assim, que seria um esforço 24/7 por algum tempo em uma crise em grande escala.  

Ajuda se você mostrar que se importa, tem empatia com as pessoas e entende sua posição. Comunicações frias e sem emoção farão com que sua marca pareça sem emoção e desprovida de empatia. Coloque as pessoas em primeiro lugar em todas as suas comunicações, comprometa-se a resolver a situação e não tenha medo de usar "desculpe". 

As comunicações de crise não param necessariamente quando uma crise se resolve. Pode haver efeitos persistentes e uma necessidade de gerenciar ou reconstruir uma reputação. Considere as comunicações e as ações que você precisa tomar para recuperar totalmente o negócio. Você deve ver isso como uma estratégia de longo prazo, pois a reconstrução de uma reputação pode levar uma quantidade significativa de tempo.

Você não pode comunicar o seu caminho para sair de uma crise que você criou através de um julgamento pobre ou erros evitáveis. Reputações levam anos para serem construídas e momentos para serem destruídas.

Em última análise, é importante lembrar que as comunicações são apenas uma peça do quebra-cabeça. Uma organização precisa agir rapidamente, decisivamente e com integridade em uma crise. Mesmo as melhores comunicações não podem esconder uma resposta ruim à crise.

1. Exercícios regulares de comunicação de crise garantem a prontidão e aprimoram a coordenação da equipe, identificando pontos fracos e melhorando as habilidades para uma resposta eficiente durante incidentes reais.

2. A integração das comunicações de crise na Equipe de Gerenciamento de Crises é essencial, permitindo que os profissionais de comunicação aconselhem sobre a estratégia e considerem os impactos de reputação de forma eficaz.

3. A comunicação proativa, aberta e honesta durante uma crise ajuda a controlar a narrativa, cria confiança e mitiga a disseminação de rumores e desinformação.

4. Priorizar a comunicação clara e factual em crises evita a desinformação, enfatizando a importância de ser a fonte primária e confiável de informação.

5. A consistência em todos os canais de comunicação durante uma crise reforça a credibilidade da organização. Garante que as partes interessadas recebam informações uniformes e precisas.

6. O envolvimento com as partes interessadas internas, especialmente os funcionários, é crucial para alinhar as estratégias de resposta a crises e manter mensagens externas coerentes.

7. O engajamento da mídia é vital no gerenciamento de crises; Tratar a mídia como aliada em vez de adversária pode ajudar a controlar efetivamente a narrativa e disseminar informações precisas.

8. Aproveitar as mídias sociais é fundamental para a rápida disseminação de informações e o envolvimento da comunidade antes, durante e depois de uma crise.

9. Comunicar-se com empatia e compreensão durante uma crise promove relacionamentos positivos e ajuda a gerenciar as emoções das partes interessadas de forma eficaz.

10. A comunicação sustentada pós-crise é fundamental para reconstruir a confiança e a reputação, exigindo atualizações consistentes e diálogo transparente com as partes interessadas.

Lembrar que a comunicação é apenas uma peça do quebra-cabeça é essencial. Você não pode se comunicar para sair de uma crise que criou por meio de mau julgamento ou erros evitáveis. Reputações levam anos para serem construídas e momentos para serem destruídas.

Uma organização deve agir de forma rápida, decisiva e com integridade em uma crise. Mesmo as melhores comunicações não podem esconder uma resposta ruim à crise.